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電商廣告這么拍，必定出圈！
《明天一定到》這條美團(tuán)的廣告片，官方視頻僅一天就突破10萬(wàn)+點(diǎn)贊，播放量預(yù)估已過(guò)千萬(wàn)。并且還榮登了B站熱門(mén)榜。
很久沒(méi)有磕到這么爆款的短片了，一上線就引起媒體圈、影視圈、朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，熱度不斷攀升。
該短片以微電影的形式，講述了一位媽媽來(lái)城里探望生病女兒的全過(guò)程，短短4分多鐘，將母愛(ài)細(xì)節(jié)刻畫(huà)得細(xì)致入微，戳中了無(wú)數(shù)在外打拼的游子的心。
（一路顛簸、洗臉消除疲憊、局促地問(wèn)路）
片子截取的是生活中我們很熟悉的橋段：一位農(nóng)村母親，得知自己女兒生病，不顧路途遙遠(yuǎn)，千里迢迢帶著一只老母雞來(lái)到女兒所在的城市，只為給孩子做一頓飯。
這樣的情景淳樸真實(shí)，貼近生活，很容易讓人聯(lián)想到自己。也是故事最能打動(dòng)人的地方。
故事拍得再好，如果沒(méi)有把品牌/產(chǎn)品傳遞出去，便成了毫無(wú)價(jià)值的自嗨。要想拍好一條廣告片，首先要明確目標(biāo)受眾是誰(shuí)，他們有什么需求？
美團(tuán)優(yōu)選的主要目標(biāo)用戶是年輕客戶群體。這類(lèi)人群生活節(jié)奏比較快，每天忙學(xué)習(xí)、忙工作，他們想要的購(gòu)物體驗(yàn)就是方便、快捷、足不出戶，所以更喜歡各種線上采買(mǎi)。
如果可以在線上買(mǎi)到新鮮的水果、蔬菜，而且配送速度快，那么就可以節(jié)省跑去超市、菜市場(chǎng)的時(shí)間。
試想當(dāng)我們吃完晚飯，窩在沙發(fā)看電視的時(shí)候就把菜買(mǎi)好，第二天下班在家門(mén)口就可以把菜提回家，是不是非常好的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀客瑫r(shí)，這也很符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體的購(gòu)物需求和生活方式。
所以，美團(tuán)優(yōu)選這條廣告的輸出是希望觀眾在看完短片后，明白美團(tuán)配送速度之快：24小時(shí)內(nèi)送達(dá)；另外，還能夠感受到美團(tuán)不是冷冰冰的配送平臺(tái)，而是我們生活中有溫度的好幫手。
在這部比喻式短片中，這場(chǎng)24小時(shí)倒計(jì)時(shí)奔赴的故事為影片的明線，和另外一條暗線美團(tuán)優(yōu)選物流配送的“明日一定到達(dá)”，將品牌溫度和品牌承諾演繹的淋漓盡致。
雙線敘事緊密融合，將品牌的“明日達(dá)”服務(wù)類(lèi)比為母親對(duì)子女熱切的關(guān)愛(ài)，不僅喚起了在外漂泊的異鄉(xiāng)人的情緒共鳴，也展現(xiàn)出了品牌極具使命感的承諾與貼心周到的服務(wù)。
整部影片既有故事情節(jié)，又有廣告訴求。是短片敘事和廣告完美結(jié)合的高明之處。
如果將美團(tuán)優(yōu)選的傳播時(shí)間線拉長(zhǎng)，把今年乃至近兩年的廣告片放在一起來(lái)看的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)一直走的是人文營(yíng)銷(xiāo)的方式。
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品本身，還需要情感的寄托，以及與品牌產(chǎn)生的情緒鏈接。
廣告片作為品牌價(jià)值觀的輸出，不僅要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人文主義關(guān)懷，更多的是要把整個(gè)消費(fèi)群體看成一個(gè)有血有肉、有精神需求的人，更應(yīng)注重“人文營(yíng)銷(xiāo)”。
這就如同菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)》所概括的：營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，目的是滿足消費(fèi)者；營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，以人文主義關(guān)懷為主導(dǎo)，提倡價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
所以，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，學(xué)會(huì)用故事推廣品牌，走“人文”路線不失為一種很好的出圈方式。
